Información heurística
Los heurísticos (también llamados “atajos mentales” o “reglas empíricas”) son procesos mentales eficientes que ayudan a los seres humanos a resolver problemas y aprender nuevos conceptos. Estos procesos hacen que los problemas sean menos complejos al ignorar parte de la información que llega al cerebro, ya sea consciente o inconscientemente. Hoy en día, la heurística se ha convertido en un concepto influyente en las áreas de juicio y toma de decisiones.
Los psicólogos de la Gestalt postularon que los humanos resuelven problemas y perciben objetos basándose en la heurística. A principios del siglo XX, el psicólogo Max Wertheimer identificó las leyes por las que los humanos agrupan los objetos en patrones (por ejemplo, un grupo de puntos en forma de rectángulo).
Las heurísticas que más se estudian hoy en día son las que tienen que ver con la toma de decisiones. En la década de 1950, el economista y politólogo Herbert Simon publicó su obra A Behavioral Model of Rational Choice, que se centraba en el concepto de racionalidad limitada: la idea de que las personas deben tomar decisiones con tiempo, recursos mentales e información limitados.
Marketing heurístico
La heurística de la disponibilidad describe una estrategia mental en la que las personas juzgan la probabilidad, la frecuencia o el extremo en función de la facilidad y la cantidad de información que se puede traer a la mente. Por ejemplo, las personas pueden juzgar como más probables los riesgos fácilmente imaginables, como los atentados terroristas o los accidentes aéreos, que los riesgos menos fáciles de imaginar (pero objetivamente más probables) de la gripe o los accidentes de tráfico.
La disponibilidad es una de las tres heurísticas de juicio (o atajos mentales), junto con la representatividad y el anclaje y ajuste, que Amos Tversky y Daniel Kahneman plantearon como hipótesis para simplificar los juicios complejos. Dado que la información sobre los acontecimientos más probables, frecuentes o extremos suele estar más disponible que la información sobre los acontecimientos menos probables, frecuentes o extremos, la heurística de la disponibilidad suele dar lugar a juicios precisos. Sin embargo, la heurística también puede producir juicios sesgados y erróneos -como lo ilustra la percepción de la gente de que los atentados terroristas son más arriesgados que la gripe- porque la disponibilidad cognitiva puede estar influida por factores, como la cobertura de los medios de comunicación o la viveza, que no están relacionados con la probabilidad, la frecuencia o el extremo.
Heurística de disponibilidad
Los heurísticos sociales son estrategias sencillas de toma de decisiones que guían el comportamiento y las decisiones de las personas en el entorno social cuando el tiempo, la información o los recursos cognitivos son escasos[1]. Los entornos sociales suelen caracterizarse por la complejidad y la incertidumbre, y para simplificar el proceso de toma de decisiones, las personas pueden utilizar heurísticos, que son estrategias de toma de decisiones que implican ignorar cierta información o basarse en reglas generales sencillas.
La clase de fenómenos descritos por la heurística social se solapa con los que suelen investigar la psicología social y la teoría de los juegos. En la intersección de estos campos, la heurística social se ha aplicado para explicar la cooperación en los juegos económicos utilizados en la investigación experimental. En opinión de los académicos de este campo, la cooperación suele ser ventajosa en la vida cotidiana y, por tanto, las personas desarrollan una heurística de cooperación que se aplica incluso a las interacciones anónimas de una sola vez (la “hipótesis de la heurística social” de la cooperación humana)[2].
Ejemplo de heurística
El científico cognitivo Herbert A. Simon propuso originalmente que los juicios humanos se basan en la heurística, tomando el concepto del campo de la computación[Nota 1] A principios de la década de 1970, los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman demostraron tres heurísticas que subyacen a una amplia gama de juicios intuitivos. Estos hallazgos pusieron en marcha el programa de investigación Heurística y Sesgo, que estudia cómo la gente hace juicios en el mundo real y las condiciones en las que esos juicios no son fiables. Esta investigación desafió la idea de que los seres humanos son actores racionales, pero proporcionó una teoría del procesamiento de la información para explicar cómo las personas hacen estimaciones o elecciones. Esta investigación ha guiado casi todas las teorías actuales sobre la toma de decisiones[4].
Aunque muchas investigaciones se han centrado en el modo en que la heurística conduce a los errores, se puede considerar que es racional en un sentido subyacente. Según esta perspectiva, la heurística es lo suficientemente buena para la mayoría de los propósitos sin ser demasiado exigente con los recursos del cerebro. Otra perspectiva teórica considera que los heurísticos son plenamente racionales en el sentido de que son rápidos, pueden hacerse sin información completa y pueden ser tan precisos como los procedimientos más complicados. Al comprender el papel de la heurística en la psicología humana, los vendedores y otros persuasores pueden influir en las decisiones, como los precios que la gente paga por los productos o la cantidad que compran.
